DogfishHeadがクラフトビールのクレイジーな競争をどのように生き延びたか

いつ Dogfish Head Breweryは2015年6月に20周年を迎え、創設者兼CEOのSamCalagioneにはグラスを調達する理由が複数ありました。 Dogfish Headは、国内最大のクラフトビール醸造所の1つに成長しました。現在、デラウェア州ミルトンに拠点を置く同社は、文字通りビールの歴史を変えました。カラジョーネが1995年に営業を開始するわずか数週間前に、リホボスビーチで、彼は州議会にデラウェアで醸造所を運営することを合法にするよう説得しました。

その少しのロビー活動は、クラフトビール産業の創出に役立ち、最終的にはクラフトビールのゴールドラッシュになりました。 2011年から2015年の間に、米国のクラフトビール醸造所の数は2倍以上の4,847になりました。競争が激化すると同時に、クラフトビールの市場成長は鈍化しました。 CalagioneはDogfishHeadを売りたくありませんでしたが、家族経営のままでいると、ビジネスに大幅な変更が必要になります。

「私たちは、この競争の激しい瞬間に参加し、教え、助けてくれる思考パートナーを探していました」とCalagione氏は言います。「私たちは、コントロールを望んでいる人や、IPOに向けて急いでいることを望んでいる人とのミーティングを行うつもりはありませんでした。」

2015年9月、CalagioneはDogfish Headの15％の株式をニューヨーク州ホワイトプレーンズに本拠を置くプライベートエクイティ会社であるLNK Partnersに売却し、7,500万ドルから2億ドルの投資を行いました。これにより、Dogfish Headは営業部隊の規模を3倍にし、経営陣に主要な採用者を追加することができましたが、両社はDogfishHeadの成功に不可欠であることが証明されたいくつかの戦略的イニシアチブにも協力しました。

LNKがDogfishHeadに提案した重要な変更の1つは、その大規模で折衷的なポートフォリオ内の5つの特定のビールに集中することでした。料理の材料を使った実験的な醸造のパイオニアであるCalagioneは、料理番組を見ながらDogfish Headの継続的なホッピング方法のアイデアを思いつきました。同社は、定期的に新しいビールをリリースすることで知られていました。

「以前は実際のショットガンアプローチを採用していました」とCalagione氏は言います。「LNKは、非常に競争の激しい市場で、流通業者や小売業者が焦点を当てることができる製品の数が限られている場合、より少ない主力製品に深く取り組むことが有益であることを理解するのに役立ちました。」

他のクラフトビール醸造所が値下げを始めたとき、カラジョーネはドッグフィッシュヘッドが平均的なクラフトビールよりも約35パーセント多いプレミアムポジションを維持することを主張しました。 LNKはこの決定を支持しました。

「他のプライベートエクイティ会社は非常に強引だったかもしれません」とLNKの共同創設者兼マネージングパートナーであるデビッドランダウは言います。「私たちの見解は、あなたは私たちのパートナーであり、私たちはあなたを信じ、私たちはあなたを支援するというものでした。」

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競争が激化する市場でプレミアムビールの成長を生み出すには、いくつかの深刻な製品革新が必要になるため、Dogfishはよりターゲットを絞ったビールの開発に取り掛かることになりました。 2016年には、1年間の研究開発を経て、野生酵母で作られたサワービールであるSeaQuenchAleをリリースしました。缶あたりわずか140カロリーの柑橘系のタルトビールは、健康志向の強い消費者や、酸っぱいビールの需要を刺激する愛好家にアピールします。独立した醸造所の業界団体であるブルワーズアソシエーションのチーフエコノミストであるバートワトソンは、ドッグフィッシュヘッドの最近の成功は、すぐにアメリカで最も売れているサワービールとなったシークエンチのような新製品によるものだと考えています。

「彼らはそこで名を馳せた最初の地域のクラフトプレーヤーの一人でした」とワトソンは言います。「彼らは市場との関連性を維持し、彼らが誰であるかを変えるという良い仕事をしました。これは、多くの地域の醸造所が苦労しているのを見た挑戦的なプロセスです。」

ブランディングを取ります。 Dogfish Headは常に競合他社と比べて独特のパッケージを持っていましたが、Calagioneは新しいリリースごとに異なるアーティストを雇ったため、ビールは互いに似ていませんでした。 LNKは、Dogfishの社内クリエイティブチームおよび戦略的パッケージデザイン会社と協力して、遊び心のあるイラストで各ビールのユニークな食材を強調しながら、継続性を追加する再設計を行いました。流通業者と小売業者の両方が、新しいパッケージがビールの販売を容易にしたと報告しました。

Calagioneは常にLNKの所有権を会社から買い戻すつもりでしたが、クラフトビールの成長の平坦化と競争の激化は、DogfishHeadが補完的な製品ラインを持つ業界パートナーと合併するのに役立つことを示唆しました。 2019年、サミュエルアダムズボストンラガーのメーカーであるボストンビールカンパニーは、3億ドルの取引でドッグフィッシュヘッドと合併しました。 Calagioneは、DogfishHeadにとって有利な迅速なタイムラインで取引を完了したことをLNKに認めています。

「LNKは確かに利益を上げましたが、本来よりも時間がかかった可能性があります」とCalagione氏は言います。「私はいつもそれに感謝します。」